О целесообразности в управлении страховым бизнесом

А.Ю. Лайков

директор страхового брокера «РИФАМС», к.э.н., доцент

Журнал "Управление в страховых компаниях" № 1, 2007

Кадровая модернизация, совершенствование механизмов управления страховыми организациями становятся предпосылками модернизации отечественного страхования, необходимыми для его реального развития в новых социально-экономических условиях. Нынешние менеджеры «худо-бедно» научились приспосабливаться к нелегким условиям современного стагнирующего страхового рынка, но, в целом, оказываются плохо подготовленными к развитию своих организаций в условиях продолжающегося действия системных ограничений.

В сложившейся ситуации особенно актуальными становятся вопросы о направленности развития отечественных страховых организаций, то есть о тех целях, которые они преследуют.

Известно, что цель – главный элемент любой сознательной деятельности. Собственно говоря, заранее определённая в сознании человека, собственника, руководителя организации, цель и делает ту или иную деятельность сознательной, разумной. Управление предпринимательской структурой – одна из наиболее сложных разновидностей профессиональной деятельности человека. И эта деятельность, естественно, является сознательной, то есть осуществляемой в соответствии с заранее установленной целью. Чтобы цель управления была достигнута, чтобы был получен соответствующий цели результат, процесс управления должен соответствовать этой цели, то есть должен быть «сообразным» ей, целесообразным.

Отсюда понятно, что целеполагание – важнейшая и первоочередная функция управления, подчиняющая себе планирование бизнеса, совершенствование организационных структур управления предпринимательскими структурами, подбор кадров и управление персоналом и все другие подсистемы управления предпринимательской деятельностью.

Без правильного определения цели активность людей, называющих себя, например, менеджерами страховых компаний, является не управленческой деятельностью, а поведением, в принципе схожим с хаотичным поведением простейших организмов, спонтанно реагирующих на воздействие внешних раздражителей. В отсутствие научно обоснованных и чётко определенных целей в качестве таких раздражителей сегодня выступают не только постоянно происходящие изменения внешней и внутренней среды страхового предпринимательства, но и ошибочные рекомендации разного рода специалистов по «новым» технологиям менеджмента, изрядно засорившим российский страховой рынок в последние годы, и превратившихся в один из факторов усугубления негативных тенденций, развивающихся в страховом бизнесе.

Словом, вопрос о целях страховых предпринимателей и, соответственно, о целях управления страховым бизнесом, – ключевой для организации эффективного управления страховым бизнесом в современных российских условиях. Его решение требует особенно внимательного подхода, обоснованного с позиций экономической науки. В то же время в теории и практике современного российского страхования часто приходится сталкиваться с поверхностным отношением к этому актуальному для всего современного российского страхового бизнеса вопросу, с «бытовым» подходом на уровне обыденного сознания.

Конкретность целей и эффективность управления предпринимательской деятельностью зависит не от бездумно «точного» знания и переноса в российский бизнес большей частью устаревших управленческих «матриц» из зарубежного опыта, а, прежде всего, - в исследовании конкретных условий осуществления бизнеса в нашей стране и, уже на этой основе, адаптации к ним того полезного, что может дать зарубежный опыт. Практика же показывает, что в современной российской теории и практике управления страховым бизнесом либо совершенно игнорируются, либо недостаточно учитываются объективные факторы целеполагания, определяемые, в свою очередь, экономическими основами страхования.

Психологическая мотивация в предпринимательской деятельности, в управлении бизнесом, безусловно, присутствует и всегда должна учитываться. Однако, учёт психологических, идеологических и иных субъективных условий целеполагания должен осуществляться на базе изучения и правильного понимания объективных факторов, влияющих на рыночное поведение участников экономических и, в частности, страховых, отношений. Именно в сочетании глубоко изученных и правильно понимаемых объективных факторов целеполагания и принципов хозяйственной этики заключается содержание процесса определения практически значимых целей предпринимательской деятельности в России и, в частности, - страхового предпринимательства. При этом надо учитывать, что сама православная хозяйственная этика является объективным фактором целеполагания для российского предпринимательства также, как протестантская этика – для англосаксонской модели организации управления бизнесом, а этика дзен-буддизма – для японской, поскольку она характеризует качество базового фактора предпринимательской деятельности – живого труда менеджеров и персонала предпринимательских структур. Вопрос о морально-нравственных основах целеполагания в бизнесе в современных российских условиях – это тема отдельной научной разработки.

Если же принципиально важная установка на учёт объективных факторов игнорируется, если во главу процесса целеполагания ставятся лишь разнообразные мечты, помыслы и домыслы лиц, в той или иной степени причастных к управлению, тогда получается «классический» волюнтаризм, неизбежно приводящий к отрицательным и даже разрушительным результатам (например, «кукурузная» кампания во времена тов. Хрущева Н.С., обещанное тем же тов. Хрущевым Н.С. и Программой КПСС, «построение коммунизма» в СССР к 1980 г., «превращение» обязательного страхования в РФ в «локомотив развития» добровольного страхования в 2002 – 2006 гг., закономерная неудача в России широко разрекламированного перестраховочного проекта с, конечно же, «амбициозными» целями в 2006 г. и т.п.). Проявляющаяся здесь твёрдая, возведённая в «ранг» базового принципа функционирования страховой компании уверенность в возможности подчинения реальной практики предпринимательской деятельности абстрактным идеологическим установкам – типичный пример игнорирования экономических основ управления бизнесом.

На самом деле «идеология» страхового бизнеса только тогда будет практически значимой, когда её выработка будет являться результатом углублённого анализа объективной реальности страховых отношений, а не источником (причиной) постоянного волюнтаристского насилия над их участниками. Другим следствием неразвитости методики целеполагания является поверхностный подход при выработке рекомендаций по совершенствованию управления бизнесом и, в частности, по оптимизации планирования деятельности страховых организаций. Это неизбежно приводит к путанице, при которой второстепенные условия осуществления управленческой деятельности ставятся вровень с основными факторами, определяющими её направленность, смешиваются факторы целеполагания и сами цели и т.п.

Действительно, сочетание целей и интересов собственников, руководителей, персонала и т.д. в страховых компаниях и на страховом рынке обеспечивать необходимо, но только после того, как на основе исследования и учёта объективных факторов целеполагания определена цель предпринимательской структуры и, соответственно, цель управления ею. Оптимальное сочетание интересов различных «заинтересованных лиц» должно стать частью процесса достижения цели, то есть процесса управления бизнесом, должно быть подчинено ранее поставленной практически значимой цели.

Для того, чтобы на деле ставить перед страховым бизнесом практически значимые цели необходимо учитывать, что в экономических отношениях, одной из разновидностей которых являются отношения на страховом рынке, направленность действий их участников существует и реализуется в определенной экономической форме – форме экономических интересов. Т.е. в реальности экономических (страховых) отношений цели не могут существовать как чисто психологические и т.п. субъективные категории: их постановка и реализация всегда обусловлена объективными социальными (общественными) и, прежде всего, экономическими факторами. В частности, экономические интересы участников страховых отношений определяются, прежде всего, комплексом объективно присущих им свойств, которые в основе своей формируются самим ходом экономического развития и состоянием экономики на его конкретном этапе.

Например, комплекс свойств, объективно присущих страховщику, формирующих его экономический интерес и вынуждающих его действовать в соответствии с определённой направленностью, образуется состоянием уже имеющейся у него устойчивой рентабельной клиентской базы, капитализацией (шире – финансовыми возможностями) и состоянием его кадрового потенциала.

В свою очередь, комплекс объективных свойств, присущих страхователю и определяющих его экономический интерес, к реализации которого он в силу естественной необходимости вынужденстремиться в процессе взаимодействия с другими участниками страховых отношений, состоит из рискового «портрета», платежеспособности и того, как построена у страхователя (предпринимателя или домохозяйства) система управления рисками 1).

Государственным органам власти, как участникам страховых отношений, но не в качестве страхователей, а в качестве субъектов, формирующих условия для взаимодействия страхователей и страховщиков, также объективно присущи свойства, определяющие направленность их действий.

Наиболее активными участниками страховых отношений являются страхователи и страховщики, поэтому для целей дальнейшего рассмотрения представляется целесообразным сосредоточить внимание на их интересах и реализации этих интересов в страховых отношениях.

Конкретность экономических интересов, являющихся объективным фактором целеполагания у страхового предпринимателя, задаётся конкретностью свойств, присущих именно данному предпринимателю. Анализ позволяет выделить определённую общность в состоянии свойств у отечественных страховщиков 2). Но в то же время необходимо понимать, что у каждого страховщика эта конкретность – разная, специфическая, поэтому практически значимые цели будут тоже разные, а значит, обязательно разными, индивидуальными будут и пути достижения этих целей, включая управление страховым бизнесом.

Принципиальное значение имеет то, что страховой предприниматель в процессе управления не просто не должен, но и не может игнорировать собственный экономический интерес, являющийся одним из главных факторов реализации ключевой функции управления – определения практически значимой цели бизнеса. Иначе предпринимательская деятельность, осуществляемая в соответствии с абстрактной, бессодержательной целью примет хаотичный характер с неизбежно плачевным результатом.

Таким образом, конкретность целей управления страховым бизнесом задается не точным следованием заранее сформулированным идеологическим установкам, «видениям», «миссиям», мечтаниям и сновидениям, а конкретностью экономических интересов страховых предпринимателей.

Кроме того, говоря об объективных факторах целеполагания в деятельности страховщиков, следует понимать и всегда помнить, что страхование – это система отношений. Процесс постановки целей в решающей мере обусловлен состоянием страховых отношений, в которых участвует или в которые собирается вступать страховщик, планируя свою деятельность, а значит, целеполагание обусловлено активным присутствием других участников этих отношений, прежде всего, - страхователей.

Страховые отношения также в существенной степени являются объективными, т.е. формируются и реализуются, главным образом, вне зависимости от «идеальных представлений» их участников о том, как надо эти отношения строить. В основе построения и совершенствования страховых отношений должны лежать не «амбиции» суетящихся по рынку «лидеров», а научные знания о закономерностях их реализации.

В реальности страхового рынка, как системы отношений, страховщики и страхователи не существуют друг без друга. «Страховщик» без страхователей – это всё, что угодно (персонал, «воодушевлённый» или, точнее говоря, «зомбированный» своей «миссией», красивый офис с пальмами и т.п.), но не страховщик, но также «страхователь» без страховщиков – это просто частное лицо, но не страхователь. В действительности участники страховых отношений существуют только как экономические категории, т.е. в объективно обусловленном взаимодействии друг с другом. Для целей анализа они иногда могут рассматриваться в абстракции, т.е. отдельно друг от друга, но в процессе исследования нельзя «оставаться» на этом абстрактном уровне. Анализ экономических категорий имеет практическое значение только тогда, когда последовательно реализуется методика «восхождения от абстрактного к конкретному», в частности, когда выявленные на абстрактном уровне характеристики участников страховых отношений рассматриваются на более конкретном уровне, т.е. на уровне взаимодействия между ними. Управление страховым бизнесом – и есть система отношений более конкретного уровня, требующая рассмотрения процесса взаимодействия между участниками страховых отношений, в котором реализуются их экономические интересы.

Страховая сделка реализуется только постольку, поскольку в ней реализуются интересы каждого из её участников, и отношения между страховщиком и страхователем будут устойчивыми только в меру сочетания их интересов, а не в зависимости, например, от назойливости рекламы и прочих форм обмана. На длительных отрезках времени участники страховых отношений вынуждены действовать не на основе своих представлений о самих себе, а вследствие той необходимости, которая формируется конкретными объективными обстоятельствами их деятельности. Конкретность этих обстоятельств определяется конкретностью интересов самих страховых предпринимателей, конкретностью интересов страхователей, а также, конкретной степенью сочетания их интересов в отношениях между страховщиками и страхователями.

Из этого следует, что в процессе управления страховым бизнесом практически значимые цели страховщика могут быть определены только с учётом конкретных интересов другой стороны отношений. Поэтому, на выработку практически значимых целей страхового предпринимателя влияет не только правильное понимание его собственного объективно обусловленного экономического интереса, но и учёт экономического интереса страхователя, вступающего с ним в страховые отношения.

Отсюда понятно, что цели страховщиков объективно обусловливаются не только их собственными свойствами и сформированными этими свойствами экономическими интересами, но и экономическими интересами и, соответственно, свойствами, других участников отношений, прежде всего, страхователей. Исследование свойств страхователей становится важным этапом процесса целеполагания страховщика, а учёт объективно присущих страхователям свойств и определяемых ими экономических интересов, направленность процесса определения целей управления страховым бизнесом на обеспечение оптимального сочетания интересов страховщиков и страхователей является ещё одним объективным фактором целеполагания страховщика.

Таким образом, практически значимый механизм выработки цели управления страховым бизнесом и путей её реализации включает в себя следующие последовательные этапы:

Исследование конкретного состояния свойств, присущих самому страховому предпринимателю.
Определение экономического интереса страхового предпринимателя.
Исследование конкретного состояния свойств реальных и потенциальных потребителей услуг данного страховщика.
Определение экономических интересов конкретных групп реальных и потенциальных потребителей услуг данного страховщика.
Определение путей сочетания интересов данного страховщика и выделенных конкретных групп потребителей.
Определение цели управления деятельностью данного страховщика.
Определение путей достижения цели управления (совершенствование организационных структур управления страховым бизнесом, подбор и расстановка кадров и др.).

Алгоритм практически значимого целеполагания здесь изложен в самой общей форме, он должен конкретизироваться применительно к базовым условиям функционирования каждого конкретного страхового предпринимателя, которые есть его собственные свойства и свойства уже существующей или потенциально его интересующей воспроизводственной (прежде всего, клиентской) базы. Это – отдельный вопрос, требующий детального рассмотрения, находится за рамками настоящей публикации. Здесь же важно подчеркнуть, что при таком подходе к определению цели управления страховым бизнесом процесс целеполагания буквально становится «с головы» «на ноги», т.е. вместо зыбкой «опоры», существующей в виде «рождаемых» в чьих-то постоянно «амбициозных» головах фантазий, под управленческие решения подводится твёрдая база, сформированная с учётом экономических основ взаимодействия страховщиков и страхователей.

Применительно к российским страховщикам в целом, можно отметить, что конкретные исследования отечественного страхового рынка, проведённые с учётом данной методики, показывают, что в современных условиях практически значимой целью отечественных страховщиков должно стать не повышение прибыльности бизнеса, не повышение его стоимости, не «выход» на IPO и тому подобные абстракции, а конкретное расширение рентабельной клиентской базы на основе развития добровольного страхования 3).

Теоретически, есть и другие пути, например, активизация «слияний» и «поглощений» на внутреннем рынке, что является сегодня любимым «сюжетом» для тех на российском рынке, кто искренне путает страхование с торговлей овощами, или выход российских «прямых» страховщиков на рынки других стран, что практически невозможно при сохранении основ проводимой в стране социально-экономической политики, но единственно реальным и, добавим, очень трудным, представляется именно развитие страхования на добровольной основе.

Необходимости достижения именно этой цели (развитие добровольного страхования) и должно быть подчинено управление отечественными страховыми организациями в настоящее время. Конкретность этой цели сделает управление страховым бизнесом целесообразным, разумным, процессом, направленным на достижение практически значимого результата. Такая цель закономерно определит систему мер, направленных на повышение эффективности управления страховым бизнесом. Вследствие различий конкретного состояния свойств, которые определяют рыночное положение и возможности каждого отдельного страховщика, пути достижения этой цели у разных страховщиков будут различными. Это – объективное условие, предъявляющее определённые требования к управленческой деятельности в современном российском страховом бизнесе.

В отсутствие же чётких, обоснованных представлений о цели деятельности страхового предпринимателя, закономерно определяющей все аспекты организации управления его бизнесом, самоцелью неизбежно становится постоянная «перетряска» кадров страховых организаций и организационных структур управления страховым бизнесом.

В теории управления обоснованные и кропотливые действия, направленные на достижение цели предпринимательской деятельности с помощью повышения эффективности функционирования и оптимизации структуры управления ею, общепринято называть совершенствованием организационных структур управления предприятием/предпринимательской деятельностью.

Реальный выход видится в совершенствовании управления страховым бизнесом в соответствии с целями, сообразными реальности отечественной экономики и страхового рынка как её органической части. Для этого страховым предпринимателям необходимо, прежде всего, определять направленность своей деятельности на основе изучения и правильного понимания объективных условий, в которых она протекает.

1 А.Ю. Лайков Основы реализации клиентоориентированного подхода в страховом бизнесе// Организация продаж страховых продуктов. -№ 4.- 2006

2 См. об этом, в частности, А.Ю. Лайков. Перспективы страхового бизнеса в России в условиях действия системных ограничений. – Страхование сегодня. Портал страховщиков. -http://www.insur-info.ru/analysis/27

3 См.об этом подробнее А.Ю.Лайков Необходимость корректировки модели развития отечественного страхования. – Финансы, № 8, 2006 г. А.Ю.Лайков О развитии посреднической деятельности на современном отечественном страховом рынке. – Страхование сегодня. Портал страховщиков http://www.insur-info.ru/analysis/333.