Основы реализации клиентоориентированного подхода в страховом бизнесе

А.Ю.Лайков

директор страхового брокера «РИФАМС», к.э.н., доцент

В сущности, страхование представляет собой систему отношений между потребителями страховых услуг, поставщиками этих услуг и государством. В эти отношения их участники вступают в соответствии со своими интересами, имеющими в решающей степени объективно обусловленный характер. Таким образом, рыночное поведение, например, главных участников страховых отношений – потребителей страховых услуг – лишь в очень незначительной степени является следствием ментальности, знаний, психологических установок и тому подобных субъективных особенностей представляющих их персоналий. Это – лишь видимая поверхностному, невооруженному необходимыми знаниями, взгляду часть того айсберга, который называют потребителем. По сравнению со знанием и пониманием направленности действия глубинных механизмов, на самом деле определяющих рыночное поведение основных участников страховых отношений, изучение этих субъективных особенностей, выработка и применение способов влияния на них имеет второстепенный, в лучшем случае вспомогательный, характер.

В реальных российских условиях разного рода способами манипулирования сознанием потребителей клиентскую базу страхового бизнеса развить не удается и не удастся: современный российский страховой рынок, по своим масштабам в разы меньший и по своему качеству существенно худший рынка 80-90-х годов прошлого века, пребывает в состоянии стагнации с все более отчетливо выражающейся тенденцией к сжатию¹.

Можно заметить, однако, что в последние годы попытки реализации тех или иных способов воздействия на сознание потенциальных и существующих клиентов страховых организаций – от назойливой рекламы и примитивного PR а до более изощренных CRM -технологий – приобретают все более широкие масштабы. В реальности вся эта бурная деятельность имеет мало общего с действительно клиентоориентированным подходом, направлена на передел чахлого отечественного страхового рынка и не приносит пользы в решении главной задачи – системном развитии страхования в нашей стране, что, прежде всего, предполагает развитие клиентской базы воспроизводства страхового капитала.

Одна из главных причин распространенности иллюзий об «эффективности» методик манипуляции сознанием потребителей страховых услуг заключается в низкой квалификации сотрудников немалого количества отечественных страховых организаций, ответственных за развитие бизнеса. Незнание основ экономической науки, низкая культура «экономического мышления» делает прежде всего их самих легкой добычей разного рода «манипуляторов сознанием». Поэтому квалифицированное исследование экономических основ страховых отношений, необходимое для выработки научно-обоснованных путей их совершенствования, для управления развитием страховых организаций, для формирования, поддержания устойчивости и расширения их клиентской базы, представляется сегодня особенно актуальным.

В ряду связанных с этим задач первоочередное место занимает исследование потребителя страховых услуг как экономической категории, то есть как участника системы страховых отношений, интересы которого, определяющие его рыночное поведение, формируются присущими ему объективно обусловленными свойствами. Именно находящаяся в динамическом единстве система свойств потребителя определяет направленность его действий как участника рыночных отношений. Знания о свойствах и интересах потребителя образуют основу знаний о потребителе, о клиенте страховой организации.

Разговоры о клиентоориентированном подходе в деятельности страховых компаний, разговоры, которые не ведет сегодня только ленивый, были, есть и будут оставаться пустой болтовней на незнакомую, но «модную», тему, пока страховые предприниматели не научатся анализировать и понимать свойства и определяемые ими интересы потребителей. В противном случае все рассуждения о клиентоориенттированном подходе без удовлетворительного знания того, что представляет собой клиент, так и останутся унылым звуковым фоном процесса дальнейшей деградации российского страхования.

Эффективная реализация клиентоориентированного подхода во взаимодействии поставщика и потребителя страховых услуг возможна только при условии удовлетворительного знания поставщика о свойствах потребителя, системное влияние которых формирует его интересы как основу поведения на рынке.

Отличительной особенностью современного российского страхового рынка является его зависимость от страхования юридических лиц: по оценкам экспертов подавляющую долю сборов страховых премий дает страхование предпринимательских структур. Поэтому правомерно для характеристики свойств отечественного "страхового" потребителя взять за основу потребителя-предпринимателя, памятуя, впрочем, что в принципе такими же свойствами обладает и потребитель - домашнее хозяйство.

С помощью анализа можно выделить три основных свойства, объективно присущих потребителю страховых услуг:

• "рисковый портрет" потребителя, т.е. его подверженность рискам;
• уровень платежеспособности потребителя;
• уровень развития риск-менеджмента в данной предпринимательской структуре.
• Исследование показывает, что для современных российских условий главным свойством, подчиняющим себе другие свойства и определяющим интересы и рыночное поведение страхователя, является уровень его платежеспособности. При этом, платежеспособность большинства потенциальных российских страхователей серьезным образом ограничена сегодня и будет ограничена в будущем.

  В этом заключается уникальность большинства потенциальных российских потребителей по сравнению, например, с зарубежными, где в условиях доступности дешевых кредитов и гораздо более широких возможностей рефинансирования займов проблема платежеспособности либо вообще не существует, либо существует не в такой острой форме, как у нас в стране. Там на первый план выходит такое свойство как подверженность рискам, и уже оно главным образом определяет рыночное поведение зарубежных страхователей. Из понимания этих принципиальных различий вытекает необходимость осторожного отношения к применению у нас зарубежного опыта и к рекомендациям зарубежных экспертов, менталитет и рекомендации которых десятилетия формировались в условиях легкого доступа к финансовым ресурсам. Именно отсюда проистекает повышенное внимание зарубежных экспертов к вопросам психологии поведения потребителей и механизмам влияния на их сознание – в условиях примерно одинакового доступа потребителей к финансовым и кредитным ресурсам конкуренция объективно смещается на «поле» психологии потребительского поведения.

  В наших же условиях неравного доступа потребителей к источникам воспроизводства основания для конкуренции поставщиков за потребительский спрос принципиально иные: в процессе конкуренции приходится учитывать макроэкономическую нестабильность, угрозы системных кризисов экономики, недостаточный уровень и неоднозначные перспективы изменения платежеспособности потенциальных потребителей страховых услуг. Формирование сознания может приносить эффект только при воздействии на потребителей, уже обладающих достаточно высокой и гарантированно устойчивой платежеспособностью. Столь близкие сердцу страховых дилетантов методики формирования и манипулирования сознанием потребителей могут служить лишь средством передела узкой клиентской базы рынка, уже сложившейся ранее на основе отдельных «островков» устойчивого платежеспособного спроса, но не станут средством ее устойчивого развития.

  Доля таких «стабильных» потребителей в реальных условиях современной российской экономики крайне мала (7-10% предпринимательских структур и, в среднем, 9-10% домашних хозяйств). С точки зрения необходимости развития воспроизводственной базы современного российского страхового бизнеса этого явно недостаточно. При этом надо четко понимать, что к реальному развитию рынка активно пропагандируемые в настоящее время «слияния и поглощения» отношения не имеют – это лишь форма передела уже сложившейся клиентской базы рынка - излюбленного занятия менеджеров, недавно пришедших в страхование из иных отраслей народного хозяйства. Реальное развитие рынка заключается в количественном и качественном развитии клиентской базы воспроизводства страхового капитала за счет вовлечения в орбиту страховых отношений новых групп страхователей.

  Анализ показывает, что основной резерв реального развития рынка – это «недоверчивые» потребители с неустойчивой платежеспособностью, причем пребывающие в сложной рисковой ситуации из-за продолжающегося износа основного капитала (социальной инфраструктуры) и деградации кадрового потенциала (квалификационного и нравственного уровня).

  Кроме того, в стране неуклонно развивается демографический кризис, характеризующийся устойчивым сокращением численности населения и уменьшением доли трудоспособной, а значит, наиболее платежеспособной его части.

  Все это привело к качественно более высокой индивидуализации страховых потребностей, чем это было в советское время. С одной стороны, возрастают притязания со стороны наиболее платежеспособной части потребителей, требующих к себе эксклюзивного отношения со стороны поставщиков услуг, а с другой – формируется особая избирательность и привередливость у представителей менее платежеспособных слоев бизнеса и населения, которые не имеют «лишних» денег и не хотят тратить их на то, что они не считают для себя действительно необходимым.

  В целом сложилось положение, когда доминирующие формы организации предпринимательской деятельности в страховании перестали соответствовать требованиям, которые предъявляют современные потребители страховых услуг. Это – реальное противоречие между поставщиками и потребителями услуг, которое тормозит дальнейшее развитие рынка. Ориентация рыночной идеологии и практики на расширение массового потребления стандартизированных страховых услуг в принудительной (обязательные виды страхования за счет средств потребителей), добровольно-принудительной (замена лицензирования отдельных видов деятельности страхованием ответственности) и примитивной добровольной (попытки распространения «коробочных страховых продуктов») форме есть ни что иное как попытка «привить» старую рыночную модель к новым социально-экономическим условиям, которые ее объективно отторгают.

  Перспективы развития страхового бизнеса в рамках старой модели его функционирования остаются крайне ограниченными. По мере развития объективных социально-экономических процессов в нашей стране (рост цен на услуги ЖКХ, здравоохранение, образование, топливо, электроэнергию и т.д.) сопротивление общества старой модели страхового рынка будет неуклонно нарастать, поэтому перспективы у нее нет. Без учета интересов современных отечественных потребителей страховых услуг (а не абстрактных страхователей из плохо переведенного на русский язык иностранного учебника для начинающих) подлинного развития рынка не будет, а устаревшая рыночная модель эти интересы не способна принимать во внимание в принципе. В изменившихся социально-экономических условиях все попытки сохранить отечественный страховой капитал в старой воспроизводственной форме не смогут выйти за рамки исчерпавшего себя принуждения страхователей к приобретению услуг страховых компаний.

  Таким образом, существуют объективные общественные потребности в модернизации отечественного страхового рынка. Сегодня необходимо воспользоваться благоприятными конъюнктурными факторами для проведения реформы организационно-экономического механизма развития отрасли, для внедрения новой рыночной модели, которая бы стала основой для развития реального страхования в нашей стране.

  В центре модернизации должно лежать формирование и всестороннее культивирование практически отсутствующего на нашем рынке механизма профессионального взаимодействия между потребителями и поставщиками страховых услуг. В основе этого взаимодействия должно лежать сочетание их интересов при соблюдении приоритета интересов страхователей. Это сочетание должно быть обеспечено системой стимулов, которую, в свою очередь, необходимо создать и внедрить на рынке.

  В течение ряда лет страховому рынку предстоит иметь дело главным образом с таким потребителем страховых услуг, платежеспособность которого будет неустойчива, а нередко и ограничена. Когда доходы у потребителя нестабильны и, тем более, когда его средства ограничены, он становится очень привередливым в их расходовании. И такой потенциальный страхователь станет главным клиентом, с которым связаны основные перспективы развития российского страхового рынка на достаточно длительную перспективу. Ведь дело в том, что тот относительно устойчивый круг потребителей страховых услуг, который уже сложился на российском страховом рынке к данному моменту - это, фактически, предел, это максимум того, чего можно было достигнуть при экстенсивном пути развития спроса на страхование в нашей стране. Его следует «поддерживать», развивать и интенсифицировать спрос со стороны его представителей. Но стратегически двигаться дальше можно только за счет включения в "орбиту" страхования новых потребительских групп, которые как раз и отличаются неустойчивой или ограниченной платежеспособностью.

  Этому мешает старая модель функционирования отечественного страхового рынка, постоянно создающая разнообразные преграды на пути развития отечественного страхования. По сути, противоречие состоит в том, что с одной стороны, потенциальный потребитель, то есть олицетворенный потенциальный спрос на реальное страхование, требует, чтобы страховые предприниматели им занимались углубленно, на индивидуальной основе, а с другой стороны, ни страховое бизнес-сообщество, ни государство не создают условий для удовлетворения его индивидуальных запросов.

  Российскому страхованию необходим механизм эффективного разрешения этого противоречия. Основой такого механизма должна стать новая рыночная идеология, проистекающая из серьезной переоценки сложившихся ранее рыночных приоритетов. Если приоритетом прежней, устаревшей, рыночной модели является страховщик, буквально навязывающий потребителям при помощи государства выгодные ему виды обязательного страхования, «страховые продукты» и тому подобное вне зависимости от состояния их (потребителей) платежеспособности, то во главу новой рыночной идеологии должны быть поставлены интересы страхователя. В рамках этой идеологии страховые организации и конкуренция между ними должны рассматриваться как средства, способствующие постоянному развитию источника своего существования – страхователя, а государство должно создавать условия и стимулы, необходимые для оптимального сочетания интересов страхователей и страховых предпринимателей.

  Страховое сообщество должно добиваться от государства не принудительного отъема денег у потребителей в пользу страховщиков, а осуществления научно обоснованных мер по развитию рынка добровольного страхования в его реальной, а не «налогосберегающей» форме.

  Для этого, в частности, необходимо создать стимулы для ускоренного развития главных производительных сил отечественного страхового рынка – бизнес-структур и специалистов, которые непосредственно взаимодействуют с потенциальными и реальными потребителями страховых услуг, то есть, прежде всего, - для страховых брокеров, консультантов и высококвалифицированных независимых страховых агентов.

  Активизация брокерской и консультационной деятельности на современном российском страховом рынке – приоритетная задача совершенствования страховых отношений на современном этапе и сущность современного этапа модернизации отечественного страхования. Страховые брокеры и консультанты – это рыночный механизм разрешения объективно существующего противоречия между поставщиками и потребителями страховых услуг. Без формирования этого механизма реального развития отечественного страхового рынка не будет.

  Веками существования страхового рынка доказано, что потребление страховых услуг с необходимостью предполагает участие в процессе его организации профессиональных консультантов страхователя, роль которых выполняют страховые брокеры, консультанты и агенты. Именно они являются главной движущей силой развития страхования.

  Основа современного страхования – это профессионально организованное персональное взаимодействие между потребителем и поставщиком страховых услуг, взаимодействие, осуществляемое посредством деятельности брокера и консультанта. Для развития рынка необходимо культивировать и стимулировать эту его основу – персональное взаимодействие, а значит, прежде всего, - культивировать и стимулировать деятельность страховых посредников.

  В современном отечественном страховании слишком много людей, которые могут деньги страхователей учесть, поделить и потратить, и слишком мало специалистов, способных эти средства в страховую организацию принести. Иными словами, на российском рынке остро не хватает квалифицированных брокеров, консультантов, риск-менеджеров, которые непосредственно могут сформировать, реализовать и воспроизводить профессиональный контакт с потребителями страховых услуг с учетом уровня их платежеспособности. А такая работа предполагает умение профессионально реализовывать на практике главный принцип, обеспечивающий развитие клиентской базы современного страхового рынка – принцип осуществления индивидуального подхода при формировании и реализации программ управления рисками потребителей страховых услуг.

  Современная модель российского страхового рынка фактически игнорирует и брокеров, и консультантов, отводя им второстепенную роль так называемой «инфраструктуры» или «каналов продаж» стандартизированных, то есть не учитывающих индивидуальности потребителей, «страховых продуктов». Современному российскому страховому рынку нужна не «эффективная дистрибуция» нужных главным образом лишь страховщикам «страховых продуктов», а механизм эффективного сочетания интересов страхователей и страховщиков на основе разработки и реализации индивидуализированных программ страхового риск-менеджмента потребителей. Именно брокеры представляют на страховом рынке интересы его главных участников - потребителей или поставщиков страховых услуг. Говоря научным языком: в развитой системе страховых отношений страхователь и страховщик участвуют в них в экономической форме своего профессионального представителя – брокера. Это - объективное требование развитого страхования. И именно последовательное игнорирование этой реальности является главной причиной того, что отечественный рынок подлинного страхования (не налогосберегающих схем) уже много лет находится в состоянии стагнации и серьезных положительных перспектив в таком виде не имеет.

  Поэтому подлинного развития отечественного страхового рынка не будет без развития в стране рыночного механизма страхового посредничества. Развитие деятельности страховых брокеров и консультантов – это локомотив развития рынка в целом. Развитие страховой посреднической деятельности в России тождественно развитию российского страхового рынка.

  Потребление страховых услуг в современных российских условиях требует определенного профессионализма от потребителя, поэтому стимулировать следует не только потенциального страхователя, но и тех участников рынка, которые являются "профессиональными выразителями" страховых потребностей клиентов страховых компаний. Для реального развития отечественного страхования должна быть реализована система мер по стимулированию тех участников рынка, которые непосредственно «превращают» потенциального клиента в страхователя, т.е. брокеров и консультантов.

  Таким образом, выработка и умелое использование научно обоснованного представления о свойствах и интересах потребителей страховых услуг является основой для осуществления страховыми предпринимателями эффективной политики по развитию клиентской базы их бизнеса. В то же время, следует понимать, что практическая реализация клиентоориентированного подхода в условиях дифференцированного и избирательного спроса возможна только на базе глубокого понимания свойств и интересов и других основных участников страховых отношений: поставщиков страховых услуг и государства. Раскрытие этих свойств и интересов, анализ механизма взаимодействия основных участников страховых отношений, обоснование путей оптимального сочетания этих интересов и совершенствования механизма взаимодействия потребителей, поставщиков и государства на страховом рынке требует дальнейших исследований, выходящих за рамки данной статьи.

  Журнал «Организация продаж страховых продуктов» № 4, 2006 год

  1 См., например, А.Ю. Лайков. Как обеспечить приоритет потребителей перестраховочных услуг. Финансы, №10, 2005, стр.49-51